Por Darwin Franco
Entre las nuevas formas de comercialización y marketing que Televisa empleará este año se encuentra el famoso engagement, que no es más que la creación de un vínculo emocional entre una marca y el consumidor.Dentro de su Plan Comercial 2010 (http://www.televisaplancomercialtv.com/), la televisora ha impulsado este tipo de estrategia comercial que garantiza, a decir de ellos: “alinear lo que la audiencia quiere con lo que el anunciante necesita”.
Es decir, Televisa supone que lo que la audiencia “necesita” es que atiborren sus programas de publicidad para que el anunciante -ansioso de visibilidad mediática- se vuelva no sólo un anuncio o un spot sino parte integral de los contenidos: un personaje.
Así sucede en la telenovela “Hasta que el dinero nos separe”, en donde la compañía automotriz Ford engalana el elenco con sus modelos 2010; esta telenovela fue diseñada narrativamente para que esta compañía acompañe la trama ficcional.
La telenovela se desarrolla, casi en su totalidad, dentro de una agencia de carros con lo que garantiza que sus personajes -todos vendedores- hagan en lo largo y ancho de los capítulos mención a los beneficios de comprar un automotor americano; pero esto va más allá, pues siguiendo los designios del engagement tanto Pedro Fernández como Itatí Cantoral -protagonistas del teledrama- se encargan de enaltecer los valores institucionales y sociales de esta empresa.
¿Cómo se hace esto? Pues los personajes principales -jefes de la agencia automotriz- tienen juntas periódicas con los vendedores -actores secundarios- en donde no sólo se encargan de poner metas de ventas sino también de presentar los nuevos modelos, las nuevas políticas ecológicas y empresariales de Ford.A decir de Televisa, esta técnica ha hecho que el 48 por ciento de las personas que ven la telenovela -su rating anda en los 28 puntos- tengan mayor confianza en Ford y, por tanto, la vean como la más segura.Con estas cifras, la empresa de Emilio Azcárraga intenta demostrar que no hay nada más importante para su televisora que vender; ya que modificar sus contenidos o ajustar éstos a las necesidades de una marca son las prioridades del corporativo mediático.
Poco importa, entonces, la calidad de los programas que se ofrecen a la audiencia, porque igual ésta los sigue consumiendo o ¿cómo explica que “Hasta el dinero nos separe” sea la telenovela número uno en rating?En 2010, Televisa va por todo, pues su táctica comercial de “resaltar, convencer y conectar”, se plantea inundar todos sus contenidos mediáticos, así que no se espante si al prender el “Canal de las Estrellas” no deja de ver anuncios, pues éstos inundarán desde las telenovelas hasta el futbol -recuerde que es año mundialista-.El engagement vino para quedarse, pues a decir de Cecilia Álvarez, presidenta de comunicación de Ford México, su participación en la telenovela le ha garantizado llegar “al cliente de una manera no intrusiva sino natural, pues el 80 por ciento de la telenovela se lleva a cabo en un distribuidor Ford”, con lo que han incrementado sus ventas entre un 10 y 15 por ciento, menos mal que no es intrusivo hacer de una telenovela un constante comercial.Lo curioso de esta técnica mercadológica es que no sólo se usa para promocionar marcas o empresas, ya que también es empleada como una nueva forma de comunicación social para diversos gobiernos; de este fenómeno daré cuenta en la próxima entrega.
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